핵심 요약
브랜드네이밍이란 사업에 쓸 상호·제품명·서비스명을 만드는 과정을 말하며, 이름 자체가 상표로 등록 가능한지 여부는 '식별력' 하나로 결정됩니다.
2026년 기준 특허청 심사에서 가장 빈번하게 거절되는 유형은 상품의 특성·효능을 직접 서술한 '기술적 표장'이고, 반대로 조어(造語)·특이한 결합어·고유한 도형 결합은 등록 가능성이 높습니다.
이름을 확정하기 전 상표 선행 조사를 거치면 출원 후 거절이나 분쟁 리스크를 크게 줄일 수 있습니다.
브랜드 이름을 고민하다 보면 어느 순간 이런 상황이 찾아옵니다.
팀원들과 며칠을 토론해서 마음에 드는 이름을 골랐는데, 막상 상표 출원을 맡기러 갔더니 "이 이름은 등록이 어렵습니다"라는 답이 돌아오는 경우입니다.
이름을 기반으로 이미 로고를 제작했거나 패키지 인쇄까지 진행했다면, 그 시점의 허탈함은 꽤 큽니다.
브랜드 이름 짓기는 단순히 '예쁘고 기억하기 쉬운 이름'을 만드는 작업이 아닙니다.
그 이름이 실제로 상표권으로 보호받을 수 있는지, 다시 말해 특허청 심사를 통과할 수 있는 구조인지를 함께 고려해야 진짜 완성된 네이밍이 됩니다.
반대로 이 원칙을 처음부터 이해하고 이름을 지으면, 출원 거절이나 타사 상표와의 충돌 없이 브랜드 자산을 빠르게 쌓을 수 있습니다.
이번 글에서는 브랜드네이밍 단계에서 반드시 확인해야 할 3가지 — 상표 등록 가능한 이름의 조건, 자주 거절되는 유형, 그리고 실전 상표 조사 방법 — 을 순서대로 살펴보겠습니다.
상표 등록의 핵심 기준은 '식별력'입니다.
식별력이란 소비자가 그 이름을 봤을 때 '특정 출처(기업·브랜드)에서 나온 것이구나'라고 인식할 수 있는 능력을 말합니다.
쉽게 말해, 이름을 봤을 때 '이 회사 제품이구나'를 떠올릴 수 있어야 한다는 뜻이죠.
상표법은 식별력 있는 표장은 등록을 허용하고, 식별력이 없거나 부족한 표장은 거절하도록 규정하고 있습니다.
관련 근거는 국가법령정보센터에서 상표법 제33조를 확인하시면 됩니다.
식별력은 이름의 성격에 따라 강하고 약함이 나뉩니다.
아래 순서로 식별력이 강해집니다.
| 유형 | 설명 | 등록 가능성 |
|---|---|---|
| 보통명칭 | 상품 자체의 일반 명칭 (예: 과자, 소파) | ❌ 불가 |
| 기술적 표장 | 품질·효능·원산지 직접 서술 (예: 달콤한과자, 서울소파) | ❌ 원칙적 불가 |
| 암시적 표장 | 상품과 관련은 있지만 직접 서술은 아닌 이름 | ⭕ 가능 (심사 통과율 높음) |
| 임의적 표장 | 기존 단어이지만 해당 상품과 무관 (예: 사과 브랜드에 'Apple') | ⭕ 가능 |
| 조어 표장 | 사전에 없는 새로 만든 단어 (예: 카카오, 쿠팡) | ⭕ 가장 강력 |
이름을 지을 때 '조어'나 '임의적 표장' 방향으로 만들면, 상표 등록 측면에서 유리한 출발점을 가져갈 수 있습니다.
반면 이름 자체가 상품의 기능이나 품질을 직접 설명하는 구조라면, 아무리 감각적으로 들려도 심사에서 막히게 됩니다.
2026년 기준 출원 거절 이유 중 가장 빈번한 것은 '기술적 표장'입니다.
기술적 표장이란 상품의 산지, 품질, 원재료, 효능, 용도, 수량, 형상, 가격 등을 직접 표시하는 이름을 말합니다.
실무에서 자주 보이는 거절 사례 유형을 정리하면 이렇습니다.
이런 이름들은 소비자에게 상품의 특성을 알려주는 역할은 하지만, 특정 브랜드를 구별하는 기능은 하지 못한다는 것이 심사의 논리입니다.
특허청은 이처럼 누구나 사용할 필요가 있는 표현은 특정인이 독점하도록 허용하지 않는다는 원칙을 유지하고 있습니다.
식별력 요건을 충족하더라도, 이미 같은 업종에서 유사한 이름이 상표로 등록되어 있다면 출원이 거절됩니다.
여기서 '유사'는 철자가 완전히 같아야 한다는 뜻이 아닙니다.
호칭(소리), 외관(모양), 관념(뜻) 세 가지 측면 중 하나 이상에서 혼동 가능성이 있다고 판단되면 유사 상표로 봅니다.
예를 들어 'KOMU'와 'KAMU'는 표기가 다르지만 발음이 유사하다고 판단될 수 있고, 'Brightening'과 'Brighting'처럼 스펠링 하나 차이도 심사 대상이 됩니다.
비슷한 상황이라면 이름을 확정하기 전에 전문가 확인을 한 번 거치는 것이 나중의 시행착오를 크게 줄입니다.
식별력·선등록 외에도 상표법상 절대적 거절 사유가 있습니다.
국기·국가명칭과 동일·유사한 이름, 공공질서나 선량한 풍속에 반하는 이름, 저명한 타인의 성명을 포함하는 이름 등은 설령 독창적으로 만들었더라도 등록이 되지 않습니다.
이름 초안을 잡을 때 이 범주에 해당하지는 않는지 먼저 걸러내는 것이 좋습니다.
브랜드명 상표 조사의 첫 단계는 특허청이 운영하는 KIPRIS(키프리스) 검색입니다.
특허청 홈페이지를 통해 KIPRIS로 이동하면, 상표 명칭·도형·출원인 등 다양한 조건으로 선등록 상표를 무료로 검색할 수 있습니다.
검색할 때는 후보 이름의 정확한 표기만이 아니라, 발음이 비슷한 변형들도 함께 검색해 보는 것이 좋습니다.
예를 들어 'LUMEX'를 출원하려 한다면 'LUMEX', 'LUMIX', 'RUMEX' 등을 모두 확인하고, 한글 호칭인 '루멕스'도 검색 범위에 넣어야 합니다.
상표는 업종(상품류)별로 보호 범위가 나뉩니다.
같은 이름이라도 다른 상품류에 등록되어 있다면 내가 사용하려는 업종에서는 문제가 없을 수 있고, 같은 상품류에 이미 유사 상표가 있다면 출원 전략을 바꿔야 합니다.
이때 확인해야 하는 것이 '유사군 코드'입니다.
유사군 코드는 특허청이 상품과 서비스를 세분화해 분류해 둔 기준으로, 동일 유사군 코드 내에서 유사 상표가 있으면 거절 대상이 됩니다.
예를 들어 의류(45류)와 신발(25류)은 다른 상품류이지만 유사군 코드가 겹치는 경우가 있어, 단순히 상품류 번호만 보고 안심하면 안 됩니다.
KIPRIS 검색 결과에서 유사 상표가 전혀 없다고 해서 100% 등록이 보장되지는 않습니다.
심사관이 직권으로 식별력 부족을 이유로 거절하는 경우도 있고, 검색에 포착되지 않은 저명 상표 문제가 나중에 불거지는 경우도 있습니다.
반대로 유사 상표가 검색됐다고 해서 포기할 필요도 없습니다.
선등록 상표가 사용 중인지, 불사용 취소 심판 대상인지, 지정 상품 범위가 내 업종과 실질적으로 겹치는지를 분석하면 출원 전략을 다양하게 구성할 수 있습니다.
브랜드명 상표 조사는 '이름을 바꿔야 하는가'를 결정하는 데 그치지 않고, 출원 시기·상품류 선택·이의신청 가능성 등을 미리 설계하는 과정이기도 합니다.
출원 자체는 서류 준비 후 특허청에 온라인으로 접수하면 하루 내에 완료됩니다. 이후 심사가 완료되어 등록 여부가 결정되기까지는 통상 10~14개월 내외가 소요되는데, 심사 청구 방식이나 심사관 일정에 따라 다소 달라질 수 있습니다.
네, 원칙적으로 따로 출원하는 것이 좋습니다. 영문 표기와 한글 표기는 별개의 상표로 취급되고, 각각의 표장에 대해 독립적인 권리가 부여됩니다. 영문만 출원하면 한글 표기 이름을 타사가 먼저 선점할 수 있어, 사용할 표기 방식 모두를 함께 출원하는 것을 권장합니다.
가능한 경우가 있습니다. 상표법상 '사용에 의한 식별력' 조항에 따라, 원래 식별력이 없는 표장이라도 오랜 기간 광범위하게 사용되어 소비자들이 특정 출처를 인식하게 된 경우에는 예외적으로 등록을 허용합니다. 다만 이를 입증하려면 사용 기간, 매출 규모, 광고 실적 등 상당한 자료가 필요하므로, 처음부터 식별력 있는 이름을 선택하는 것이 훨씬 효율적입니다.
브랜드 이름 짓기는 단순히 '좋은 이름 고르기'가 아닙니다.
식별력 있는 이름을 만들고, 기술적 표장 거절 유형을 미리 피하고, 선등록 상표 조사를 통해 충돌 가능성을 점검하는 세 단계를 거쳐야 비로소 상표로 보호받을 수 있는 이름이 완성됩니다.
이름 하나가 브랜드의 첫 자산이 되는 만큼, 확정 전에 조금 더 꼼꼼하게 따져보는 시간이 필요합니다.
2026년 현재 상표 환경은 출원 건수가 매년 늘어나는 추세여서, 좋은 이름일수록 이미 선점되어 있을 가능성이 높습니다.
그렇다고 이름을 타협할 필요는 없습니다.
선등록 상표의 상태와 지정 범위를 분석하면 전략적으로 풀어낼 여지가 충분히 있습니다.
후보 이름이 어느 정도 좁혀졌다면, 확정 전에 전문가와 함께 조사 결과를 짚어보시길 권합니다.
상담이 필요하시다면 대표번호 1668-3452로 편하게 문의해 주세요.
글 · 특허법인 테헤란 백상희 변리사 | 2026년 8월 작성
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