핵심 요약
알리상표란 알리익스프레스·알리바바 등 중국 기반 온라인 플랫폼에서 브랜드를 보호하기 위해 출원·등록하는 상표를 통칭합니다.
2026년 기준, 알리익스프레스에 브랜드 상품을 올리려면 플랫폼 자체 브랜드 프로그램에 상표 등록증을 제출해야 하며, 중국 상표 등록이 없을 경우 모조품 판매자와의 분쟁에서 플랫폼 보호를 받기 어렵습니다.
한국 상표 등록만으로는 중국 플랫폼에서의 권리 행사에 한계가 있으므로, 중국 현지 상표 출원을 별도로 진행하는 것이 실무적으로 권장됩니다.
국내에서 꽤 인지도를 쌓은 소비재 브랜드인데, 알리익스프레스에서 비슷한 이름의 제품이 자사 상품보다 훨씬 싼 가격에 팔리고 있다는 걸 발견하는 상황이 있습니다.
판매자에게 직접 연락해도 반응이 없고, 플랫폼에 신고를 넣으려 해도 상표 등록증이 없다는 이유로 접수 자체가 거부되는 경우도 적지 않습니다.
반대의 상황도 있습니다.
알리바바나 알리익스프레스에 입점해 열심히 판매 중인데, 어느 날 갑자기 중국 업체로부터 상표권 침해 경고장을 받는 경우입니다.
알고 보면 해당 업체가 중국에 먼저 동일 상표를 등록해 두고 한국 셀러를 압박하는 구조인데요.
이 두 상황의 공통점은 하나입니다.
알리 플랫폼 진출 전 상표 전략을 미리 세우지 않았다는 것.
알리 관련 상표 이슈는 단순히 중국 시장만의 이야기가 아닙니다.
알리익스프레스가 한국 시장에서도 빠르게 성장하면서, 국내 브랜드가 자국 시장에서도 알리를 통해 침해 피해를 입는 사례가 늘고 있습니다.
이번 글에서는 알리상표 분쟁의 실제 양상, 입점 전 상표 확인 방법, 그리고 한국과 중국 중 어디에 먼저 출원해야 하는지까지 실무 관점에서 살펴보겠습니다.
알리익스프레스의 한국 월간 이용자 수는 2024년을 기점으로 수백만 명 단위로 성장했고, 한국 판매자(셀러)의 입점도 가파르게 늘었습니다.
플랫폼 규모가 커질수록 브랜드 도용 시도도 함께 증가하는 것이 현실입니다.
알리바바 그룹이 운영하는 플랫폼들은 자체 지식재산권 보호 프로그램(IPP: Intellectual Property Protection)을 운영하고 있는데, 이 프로그램에 등록된 상표권자만 타인의 침해를 신고하고 리스팅을 삭제 요청할 수 있습니다.
즉, 상표 등록증이 없으면 플랫폼 차원의 구제 수단 자체가 막히는 구조입니다.
중국 상표법은 '선출원주의'를 채택하고 있습니다.
먼저 출원한 사람이 권리를 갖는 구조이기 때문에, 실제 브랜드 원주인보다 중국 업체가 먼저 등록해 버리면 법적으로 꽤 복잡한 상황이 됩니다.
이른바 '상표 브로커'가 해외 인기 브랜드를 중국에 선점 등록한 뒤, 해당 브랜드가 중국 시장에 진입할 때 권리를 주장하거나 합의금을 요구하는 방식이 실무에서 종종 확인됩니다.
한국 상표 등록증만 가지고 있는 상태라면, 중국 플랫폼에서의 분쟁에 활용하기 어렵습니다.
한국 특허청 등록은 국내에서만 효력이 있고, 중국 내에서 권리 행사를 하려면 중국 상표국(CNIPA)에 별도로 등록된 상표여야 하기 때문입니다.
더 아이러니한 경우도 있습니다.
국내에서 상표를 먼저 쓰고 있었지만 중국 출원을 미루다가, 중국 업체가 먼저 동일 상표를 등록한 경우입니다.
이 상황에서 알리 플랫폼에 해당 브랜드명으로 입점을 시도하면, 반대로 한국 셀러가 침해 신고를 당할 수 있습니다.
실제로 국내 소규모 브랜드들이 이 역전 구조에 노출되어 어려움을 겪는 사례가 보고되고 있습니다.
알리 플랫폼에 브랜드를 내걸기 전에 반드시 확인해야 할 것이 두 가지 있습니다.
첫째, 내 브랜드명이 중국에 이미 타인 명의로 등록되어 있는지.
둘째, 유사한 선등록 상표가 동일 상품군에 존재하는지입니다.
중국 상표 검색은 중국 국가지식산권국(CNIPA)의 공식 데이터베이스를 통해 가능하지만, 중국어 인터페이스와 상품 분류 체계가 국내와 달라 직접 조회 시 오류를 범하기 쉽습니다.
특히 중국은 '유사군 코드' 체계가 한국보다 세분화되어 있어, 한국 기준으로 검색한 결과와 실제 중국 등록 범위가 다르게 해석될 수 있습니다.
이 단계에서 전문가 확인을 한 번 거치는 것이 이후 불필요한 시행착오를 줄여 줍니다.
알리바바 그룹의 지식재산권 보호 프로그램에 등록하려면 아래 요건을 갖추어야 합니다.
| 구분 | 요건 내용 |
|---|---|
| 상표 등록국 | 중국(CNIPA) 또는 국제(마드리드) 등록 상표 |
| 등록 상태 | 출원 중이 아닌 등록 완료 상태여야 함 |
| 상품 분류 | 판매 상품 분류와 상표 지정 상품 분류가 일치해야 함 |
| 제출 서류 | 상표 등록증 원본 또는 공증본, 권리자 신분 서류 |
| 한국 상표 단독 제출 | 원칙적으로 불가 (플랫폼별 별도 확인 필요) |
한국 상표 등록증만으로도 일부 절차에서 보조 자료로 활용될 수는 있지만, 중국 내 권리 행사의 핵심은 중국 상표 등록증입니다.
중국 상표 출원부터 등록까지는 통상 12~18개월이 소요되는 점을 감안하면, 알리 입점 계획이 있다면 최소 1년 전부터 준비를 시작하는 것이 현실적입니다.
조회 결과 유사한 선등록 상표가 있다면, 단순히 출원을 포기하기 전에 몇 가지를 더 살펴볼 필요가 있습니다.
중국 상표법상 3년 이상 사용하지 않은 상표는 취소 심판 청구가 가능합니다.
이 경로를 통해 선등록 상표를 정리한 뒤 출원에 성공한 사례도 실무에서 확인됩니다.
한국 상표 등록과 중국 상표 등록은 목적이 다릅니다.
한국 상표 등록은 국내 소비자 보호, 국내 유통 채널에서의 권리 행사, 그리고 대외 신뢰도 확보에 필요합니다.
중국 상표 등록은 중국 플랫폼(알리바바·알리익스프레스·타오바오 등)에서의 브랜드 보호와 현지 유통·제조 파트너와의 계약에서 핵심 근거가 됩니다.
따라서 알리 플랫폼 진출이 목표라면 두 나라 출원을 '어느 쪽을 먼저'의 문제로 볼 것이 아니라, 가능하면 동시에, 또는 중국 출원을 최우선으로 진행하는 것이 실무적으로 합리적입니다.
한국 상표 출원이 이미 완료된 상태라면, 마드리드 국제출원 경로를 활용해 중국을 지정국으로 추가할 수 있습니다.
이 방식은 하나의 절차로 여러 국가에 동시 출원하는 효율적인 방법으로, 특허청 공식 안내에 따르면 한국 기본출원 또는 등록을 기반으로 신청할 수 있습니다.
다만 마드리드 출원 후 중국에서의 심사는 중국 자체 기준으로 진행되기 때문에, 중국 현지 상표 조사와 분류 전략은 별도로 준비해야 합니다.
중국은 상품 분류 체계가 세분화되어 있고, 같은 류(類) 안에서도 유사군 코드 단위로 권리 범위가 나뉘기 때문에 분류 선택이 등록 성공률에 직접 영향을 줍니다.
2026년 기준, 중국 상표 직접 출원 비용은 대리인 수수료 포함 1개 류 기준으로 통상 수십만 원 수준에서 시작하지만, 지정 상품 수·류 수·조사 범위에 따라 달라집니다.
마드리드 경로를 택하면 국제 사무국 기본료가 추가되는 대신, 여러 나라를 동시에 커버할 수 있다는 장점이 있습니다.
등록까지 걸리는 기간은 중국 직접 출원 기준으로 통상 12~18개월이며, 이의신청이나 거절이 발생하면 더 길어질 수 있습니다.
알리 입점 일정이 정해진 상태라면, 출원 진행 중임을 증명하는 서류(출원 접수증)를 먼저 확보하고 플랫폼과의 협의를 병행하는 방식으로 시간을 관리하는 것이 현실적입니다.
알리바바 IPP 프로그램 기준으로는 원칙적으로 중국 또는 국제 등록 상표가 요구됩니다. 한국 상표 등록증 단독으로는 플랫폼 침해 신고 처리가 어려운 경우가 많습니다. 다만 플랫폼 정책은 수시로 업데이트되므로, 입점 전 최신 요건을 직접 확인하는 것이 좋습니다.
중국 상표법상 악의적 선점 등록에 대해서는 무효 심판 또는 취소 심판을 청구하는 경로가 있습니다. 실제 사용 사실을 입증할 자료(출시 일자, 광고 자료, 판매 기록 등)가 중요한 증거가 됩니다. 다만 심판 절차는 시간과 비용이 수반되므로, 중국 현지 상표 전문가와 함께 대응 전략을 먼저 검토하는 것이 현실적입니다.
알리바바(B2B), 알리익스프레스(B2C), 타오바오 등은 같은 알리바바 그룹 계열이지만, 플랫폼별로 브랜드 보호 프로그램과 입점 요건에 차이가 있습니다. 공통적으로 중국 등록 상표를 요구하는 흐름이지만, 세부 서류 요건과 처리 절차는 플랫폼마다 다르게 운영되므로 각각 확인이 필요합니다.
알리상표 이슈는 단순히 중국에 상표를 내는 것 이상의 전략적 판단을 요구합니다.
플랫폼 진출 전 조회, 분류 선택, 출원 경로 설계, 선점 등록 대응까지 순서를 잘못 밟으면 시간과 비용이 예상보다 훨씬 커질 수 있습니다.
중국 시장을 염두에 두고 있는 브랜드라면, 알리 입점 계획을 세우는 시점에 상표 출원도 함께 검토하는 것이 가장 효율적인 순서입니다.
한국 상표와 중국 상표를 함께 관리하는 것이 번거롭게 느껴질 수 있지만, 브랜드를 지키는 가장 현실적인 방법이기도 합니다.
구체적인 출원 전략이나 선점 등록 대응 방향이 궁금하다면, 중국 상표 절차에 익숙한 전문가와 한 번 검토해 보시길 권합니다.
상담이 필요하시다면 대표번호 1668-3452로 편하게 문의해 주세요.
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